BUSINESS REPORT: OPEN EYED – damit Käufer zurück kommen, müssen Brands die Sehnsucht zu Core Produkten aufbauen und am Leben erhalten

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Letztens in Paris, traf ich einen guten Bekannten, der nun für einer meiner Brands bei inked, im Produkt Management arbeitet. Ich habe mich mit ihm über “core products” (das sind jene Produkte einer Marke, die so markenspezifisch mit der Marke verbunden sind, dass sie diese schließlich ausmachen) unterhalten. Folgendes konnte ich an Mehrwert aus der Diskussion gewinnen, für euch – let´s have a look:

Heutzutage können und sollen sogenannte “it-brands” sehr wohl zugänglich als auch exklusiv sein, aber wenn sie nicht verstehen, wie sie die Sehnsucht für ihre eigenen Signature Produkte (core products) aufrechterhalten, wird es schwierig, da Käufer nicht stärker in die Marke kaufen werden, also mehrere und vielfältige Produkte, sondern befriedigt sind, wenn sie Produkte in Einstiegspreislagen kaufen. Brandlove kann sich somit nicht “mehr” entwickeln, da die Auswahl eingeschränkt ist.

Ich denke es ist ein sehr schmaler Grad zwischen “Luxusgut”, teuer – und “allgemein zugänglichem Produkt”, günstig, und manche Marken haben in den letzten Jahren, diesen Grad überschritten beziehungsweise nicht verstanden umzusetzen. Letztendlich mussten einige Marken kläglich erfahren, dass sie zu “erreichbar” und zu “zugänglich” geworden sind. Die Balance ist gekippt und die Begehrlichkeit adé.

Eine Strategie, die zahlreiche Marken wählten, während der Rezession im Luxusmodeartikelbereich der letzten Jahre war, sie versuchten einfach mehr – aber zu viele gleiche – erschwingliche Produkte auf den Markt zu bringen. Die Denke war, wenn man ein Einstiegspreisprodukt verwenden kann, um einen Käufer fühlen zu lassen, er wäre ein Teil dieser exklusiven Brand, dann würden gerade diese Käufer weiter und daher vielschichtiger in die Marke kaufen. Ich spreche hier von jenen Käufern, die ein günstigeres Produkt einer Marke kaufen, wie zb. Parfumes, welche ja oft einen signifikant großen Umsatz des Luxusbrands in der Summe der gekauften Artikel ausmachen – und spreche nicht von den Käufern, jene zwei bis drei Prozent, welche immer wieder teurere Produkte einkaufen und somit in andere Segmente der Brands zu wichtigen Umsatzträgern werden.

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Wenn also die Marke nicht zu einer starken, kraftvollen Brand schon lange zuvor aufgebaut wurde, kann es sein, dass der Kaufwunsch der Kunden sich nicht über die Produkte der Einstiegspreislage hinwegsetzen wird. Ohne das Anstreben eine starke, kaufkräftige Marke zu etablieren, werden sich die Käufer nicht vom “Parfumkäufer”, zum “Taschenkäufer”, einem Käufer der mehr Geld in das Produktsortiment investiert, entwickeln. Viel mehr werden sie befriedigt mit einem Einstiegspreisprodukt sein und werden schließlich woanders, bei einer anderen Produktquelle und Marke weiter einkaufen. Aber es heißt nicht, dass es nicht die Möglichkeit gibt den Käufer zu einem teureren Produkt zu begeistern, sondern das Desire zum bestimmten Markenprodukt wurde nicht weiter gefüttert.
Und genau das ist das Fatale, der Käufer widmet sich demselben Produkt einer anderen Marke, da er das erstere aufgrund des Mangels der Vielschichtigkeit nicht mehr interessant findet und weg ist der Kaufwunsch. Viele Marken haben sodann versucht mit “Unterlabels” oder “Zweitlinien” diesem Risiko vorzubeugen und auch dem “Nicht-Luxuskäufer”, eine Preislage zu bieten, in der durch Querfeldeinshopping eine starke Brandlove entstehen kann.

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Marken mit hoher Brandlove können den Kunden dazu fördern, dass ihm das Einstiegspreisprodukt nicht genügt und er begierig auf mehr ist. Der beste Weg um so eine Begierde wachsen zu lassen, ist eine den Kaufwunsch des Kunden in Richtung “core item” aufzubauen. Marken die kein “core product” besitzen, haben es viel schwieriger dieses Produktsehnsucht auch zu anderen Produkten aufzubauen. Dadurch sehen wir, wie wichtig es ist, einen authentischen Kern zu haben, als Marke, als Unternehmen und schließlich auch als Person. Ohne Authentizität gehen wir im Strudel der Masse unter, Identitätsgetreues Produktdesign ersetzt keine Quantität oder bloße Optik.

Weitergehend, müssen Brands alles unternehmen um den Kaufwunsch und die Sehnsucht nach dem spezifischen Markenprodukt, am Leben zu erhalten. Dies kann sicherlich erreicht werden, wenn feinfühlig darauf geachtet wird, was ist die DNA einer Marke und wie kann man eine ausgewogene Exklusivität im Besonderen erhalten, abgesehen von online Einsatz und neue entstandenen Märkten.
Ganz wichtig in dieser Hinsicht ist Kundenbindung, also dicht an den Wünschen und auch Bedürfnissen der Kunden dran sein.

Mein Fazit: Der Kunde ist König. 1990, 2003, 2016 – und um den König zu unterhalten muss man was anbieten.

inkedology

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